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Agosto/2002
As pesquisas do neurologista norte-americano Alan Hirsch têm provado que certos cheiros têm o poder mágico de levar as pessoas a comprar muito mais determinados produtos, além de poder ser usados em dietas de emagrecimento, no tratamento de distúrbios como agorafobia (medo de lugares abertos) e enxaqueca, ou para aumentar a capacidade de aprendizagem. Professor dos Departamentos de Neurologia e Psiquiatria do Rush Prebyterian St. Luke's Medical Center de Chicago e fundador da Smell and Taste Tratament and Reserch Foundation, Hirsch há 15 anos dedica-se ao estudo da influência dos cheiros no humor e no comportamento das pessoas. "O olfato tem um poder de alterar o comportamento das pessoas com mais intensidade e rapidez porque está relacionado ao sistema límbico, a parte do cérebro que responde pelas emoções e lembranças afetivas, aos instintos primitivos que não podem ser evitados, enquanto os outros sentidos estão associados a regiões cerebrais mais vinculadas à racionalidade", explicou Hirsch na palestra que deu ontem a profissionais de marketing durante o evento 7° Ponto de Venda no Marketing Mix, em São Paulo. Em suas experiências com o uso de aromas em pontos de venda, Hirsch conseguiu aumentar em mais de 50% o volume de apostas feitas em cassinos, em 25% as vendas de sapatos e em 12% o consumo de soda-limonada em cadeias norte-americanas de fast-food. Outra experiência comparando o efeito da ambientação olfativa com a ambientação musical, mostrou que, enquanto a música pode incrementar em 4% as vendas, os cheiros podem aumentar em 18%. No Cassino do Hotel Hilton, de Las Vegas, por exemplo, a equipe de Hirsch observou o volume de dinheiro apostado em três áreas diferentes, durante três fins de semana e constatou que, com a introdução do aroma certo, considerado estimulante da confiança, as apostas cresceram 45,1% e, aumentando a intensidade do aroma, 53%. Em outro experimento, os mesmos modelos de calçados Nike foram colocados em duas salas com a mesma ambientação, uma, porém, com aroma floral misto, e a outra neutra. Nada menos que 84% das pessoas disseram ter gostado mais dos calçados da sala perfumada. Os estudos de laboratório de Hirsch mostraram que os cheiros de baunilha e lavanda são eficientes contra insônia e o aroma de maçã verde, contra enxaqueca..
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