Junho/2002
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Economia

Emoção é arma cada vez mais necessária para atrair o cliente .

Por Daniela Nogueira

Os pontos comerciais estão cada vez mais tendo que gerar algum tipo de experiência para envolver o cliente e fazê-lo permanecer mais tempo em uma loja. Por isso, uma das tendências do varejo será apelar para a emoção, de acordo com a sócia diretora da consultoria Gouvêa de Souza & MD, Beth Furtado. Segundo ela, cores, cheiros, novos espaços e som ambiente são elementos que estão começando a ser utilizados pelo varejo.

Apesar desse tipo de experiência ainda ser recente no País e muito utilizada nos Estados Unidos e Europa, o presidente da consultoria Point of Purchase Adversiting Internacional (Popai), Cláudio Migliano, adverte que estas artimanhas podem ajudar a elevar o faturamento do comércio em até 20%, quando levados a sério.

"Isso é possível porque quanto mais o varejo instiga, interage e seduz o cliente, com certeza ele vai consumir mais", diz. Migliano lembra que uma das primeiras empresas a praticar o "varejo emoção", foi a Riachuelo, que desenvolveu um cheiro próprio para as lojas. "O Pão de Açúcar também vem se preocupando neste aspecto e acabou criando uma rotisserie que chama a atenção do consumidor pela presença de um chefe de cozinha próprio", diz.

De acordo com a sócia-proprietária, uma das primeiras empresas a obter resultados em vendas com a emoção foi a O Boticário. "O ponto de venda foi completamente modificado, e o consumidor passou a ter mais liberdade do consumidor circular e escolher produtos. Com esta estratégia a empresa obteve um crescimento acima de 25%", diz Beth.

Para Migliano, o varejo deve ser considerado uma extensão do entretenimento do consumidor. "É importante gerar conforto e prazer em um ponto de venda. Para isso, o varejista precisa dominar mais de 20 funções, entre a arquitetura, engenharia, economia, pesquisa, história e diplomacia", diz.

Segundo o presidente da Popai, isso é necessário porque cerca de 85% das decisões de compra do brasileiro são realizadas no ponto de venda. Segundo Beth Furtado, para isso o comércio deve seguir duas recomendações: adaptar a loja de acordo com o perfil do consumidor que está atendendo, respeitando suas características, e também tentar cativar o cliente com uma comunicação visual eficiente na loja.

"Um exemplo é evitar colocar produtos em locais que gere desconforto para o cliente, como o que geralmente acontece em uma livraria. O consumidor possui características físicas próprias que devem ser respeitadas". Após respeitar exemplos como este, a sócia-diretora explica que o comércio já estará pronto para investir na emoção. A Gouvêa de Souza & MD vai discutir o assunto nesta terça-feira em um evento em São Paulo.