Junho/2002
REVISTA RETAIL
MARKETING

No Ar
Empresas começam a investir no uso de aromas para melhorar a associação de marcas e estimular o consumidor a comprar.

Ao entrar em uma loja, o consumidor não é envolvido apenas pelo visual da loja ou pela forma de organização dos produtos. Desde o início, todos os sentidos contribuem para atrair o cliente ou expulsa-lo. Tato, olfato, visão, audição e, em muitos casos até mesmo o paladar, definem se a experiência de compra será inesquecível ou indesejável.

Se a visão foi o primeiro sentido a ser explorado pelos varejistas para impulsionar as vendas, com o tempo começou-se a perceber que a audição também representava um importante papel. O consumidor age involuntariamente no ritmo da música, razão pela qual nenhum supermercadista se atreve a colocar um rock nos alto-falantes. Quanto mais tempo o cliente permanecer na loja, melhor.

A próxima fronteira nessa evolução vem sendo explorada há tempos pelo varejo de perfumes, mas é muitas vezes ignorada por outros segmentos. Em perfumarias, o consumidor é agarrado pelo nariz. Entretanto, em todo lugar o aroma representa um importante papel. Embora seja normalmente deixado em segundo plano, o olfato pode ser um grande aliado do varejo. Assim como o cérebro grava a imagem de uma letra "M" amarela ou de uma garrafa cheia de curvas e associa esses ícones a Mc Donald's e Coca-Cola, respectivamente, ele também registra os odores dos lugares por onde o consumidor passa. Uma experiência de compra, boa ou ruim, é reforçada pelo aroma da loja. Mesmo que involuntariamente, aquele aroma será associado a uma empresa, reforçando sua marca.

"A vantagem de usar perfumes é que o vínculo estabelecido dessa forma dura muito mais tempo que aquele desenvolvido, a partir de um estímulo visual ou auditivo", comenta Paulo Kim, gerente comercial da Biomist, empresa coreana especializada em aromatização de ambientes."No varejo, nosso objetivo é criar um aroma característico para cada loja, de modo a fixar a marca como diferenciada", afirma.

A Biomist está no Brasil há dois anos e oferece 28 diferentes tipos de fragrâncias, com aromas de flores, plantas, frutas e perfumes famosos. A empresa também desenvolve fragrâncias exclusivas. Nas lojas que utilizam o sistema, aparelhos instalados nas paredes lançam, em intervalos regulares, uma quantidade do aroma no ar. "Recomendamos o uso de um vaporizador a cada 50 metros quadrados, no máximo", diz Kim...A Biomist conta com mais de dois mil clientes no Brasil e espera dobrar esse número em 2002. Entretanto, na maior parte dos casos, a escolha das fragrâncias não é muito científica. "Normalmente, as pessoas simplesmente escolhem uma fragrância que gostaram", comenta. Segundo ele, o ideal seria definir o público-alvo da loja e estudar o aroma mais adequado a esse segmento de mercado.