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Setembro/2004 REVISTA
SEU SUCESSO A
diferença está no ar Por Luciane Crippa Imagine entrar numa loja de carros off-road e sentir um cheiro de terra molhada ou visitar um pet shop e inspirar um cheirinho de bebê. Agora pare tudo e procure se lembrar: será que isso já não aconteceu, de verdade, com você? É bem provável que sim. O marketing olfativo é uma estratégia que já é realidade em muitas empresas, inclusive concessionárias e pet shops. Não é exatamente uma novidade: desde os anos 90, empresas americanas e européias usam a mesma tática. No Brasil, ela chegou há cerca de cinco anos. Basicamente, a idéia é pulverizar um aroma no ar que tenha relação com o produto, serviço ou marca da empresa. No pet shop, por exemplo, o cheiro de bebê se explica porque muitos donos de cães e gatos tratam os bichinhos como filhos. "Alguns dos objetivos dessa prática são causar uma boa impressão no cliente, reforçar a marca e aumentar o desejo de permanência no local", explica Cristina Carnélos, assistente de marketing da Biomist Aromasys Ltda., empresa pertencente a um grupo coreano que chegou ao País em 2000 e que disponibiliza cerca de 42 aromas a seus clientes, além de fragrâncias exclusivas. Os aromas costumam ser utilizados no ponto-de-venda, mas Cristina conta que a Biomist já aromatizou ambientes esportivos, fábricas, escritórios, entre outros. Do outro lado do balcão, a idéia de quem compra esse tipo de serviço é mais direta. "Há uma relação entre estímulo aromático e vendas", explica Rafael Deieno Junior, sócio da rede de lojas de lingerie Casa das Calcinhas. O aroma no negócio de Rafael, está em fase de testes. "Aromatizei 20 lojas", diz - a rede tem 35 unidades. Por enquanto, ele conta que a maioria dos clientes gosta, mas ainda não conseguiu histórico para medir os resultados. "Nosso objetivo com a aromatização é tornar o ambiente agradável para o cliente", diz Carmen Campos, supervisora da Babylandia, rede de lojas de decoração infantil. Carmen perfumou oito lojas da rede com cheirinho de bebê, há oito meses. "Não tivemos impacto nas vendas, mas os clientes sentem-se bem e satisfeitos com o aroma e, para nós, é o que importa", diz. Há cerca de oito anos, a Morana, rede de acessórios femininos, faz uso do marketing olfativo em suas lojas. "Começamos com os aromas logo após a inauguração da primeira unidade", diz Eduardo Ohara Morita, diretor de marketing e expansão da rede. Hoje, todas as 22 lojas em funcionamento já dispõem da fragrância. "A idéia é explorar possibilidades sensórias para que o cliente associe a marca a uma lembrança boa", diz ele, que também utiliza uma sonorização exclusiva nos estabelecimentos. Morita diz que é difícil medir o resultado do marketing olfativo isoladamente porque tudo, da decoração da loja ao atendimento, influencia. "É possível perceber que a consumidora se sente bem, o que pode justificar uma maior permanência na loja", diz. Nos próximos meses, ele pretende utilizar um aroma exclusivo para a Morana. Em geral, são essas as idéias de quem opta por aromatizar o negócio: aumentar as vendas, cativar o cliente ou se diferenciar da concorrência. Normalmente, quando chega a investir no aroma, o empresário já trabalhou outros aspectos, como a qualidade do atendimento, o layout da loja, a música ambiente etc. "O perfume é um complemento", diz Cristina, para explicar como o marketing olfativo interage no negócio. É mais ou menos como as velas num jantar romântico. Claro que os pratos têm que ser saborosos e a bebida, marcante, mas, no final das contas, as velas são o toque que faz a diferença.
O marketing olfativo é mais eficiente para determinados tipos de produto. Não se explica muito bem, por exemplo, a alimentos. "Nesses casos, o perigo de rejeição, que é o pior que pode acontecer, é grande", aponta Ronald Peach Junior, presidente da Popai Brasil, entidade internacional especializadas em estudos de merchandising no ponto-de-venda. Quando bem
aplicado, diz Ronald, o resultado é transformar uma simples compra numa
experiência marcante para o consumidor. "E essa é a melhor maneira de
envolver o cliente e aumentar a possibilidade de venda", completa.
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