Abril/2003

REVISTA PEGN Pequenas Empresas Grandes Negócios
Marketing

SOB O SIGNO DA EMOÇÃO
Para alavancar as vendas e driblar a concorrência, o varejo procura, cada vez mais, aguçar os sentidos do consumidor

Por Kátia Simões

A psicóloga Beth Furtado, diretora de Desenvolvimento de Varejo da New Way, empresa do grupo Talent, diz que, com a massificação dos produtos, a redução progressiva das margens de lucro e o rápido domínio dos processos tecnológicos, as lojas ficaram muito iguais. O varejo percebeu na marra que, para conquistar a confiança do consumidor, era preciso atrai-lo por outros caminhos, além da combinação preço, qualidade, atendimento. O uso da emoção passou a ser uma alternativa eficiente. "O objetivo é mexer com o cliente e, assim, transformar a experiência de compra num momento único", afirma Beth.

As primeiras iniciativas do gênero passaram a ser desenvolvidas na Europa e nos Estados Unidos no fim dos anos 80, quando o ciclo dos yuppies começou a perder força. Depois de um período de consumo exagerado, as pessoas principiaram a valorizar mais o ser do que o ter. Comprar por comprar não tinha mais sentido. A chamada geração Y, atualmente na faixa dos 35 anos, buscava na compra uma experiência que não fosse mais um ato mecânico.

Atentos à nova necessidade, os lojistas começaram, então, a instalar bares dentro de suas lojas e a adotar música ambiente. Mas, enquanto lá fora as ações eram implantadas para fisgar o consumidor e ampliar as vendas, por aqui não passavam de atitudes isoladas, que tendiam para o entretenimento. Ainda hoje, as principais realizações não vão muito além das áreas do marketing olfativo e auditivo. Mesmo assim já é um bom começo.

Não basta borrifar o local com perfumes consagrados. Cada aroma tem a sua personalidade.

MEMÓRIA VALIOSA - Segundo a psicóloga Sâmia Maluf, pós - graduada em marketing e especializada em aromaterapia na França, uma combinação olfativa afinada é capaz de atrair a atenção do cliente, pode aumentar o tráfego na loja e a velocidade de visitação. Além disso, pode servir como uma espécie de tranqüilizante natural, despertar a fome e até a libido. Uma pesquisa comportamental feita na Alemanha concluiu que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta o tempo de permanência da pessoa no ponto - de - venda em 15.9%, em média; a probabilidade de compra em 14.8%; e as vendas reais em 6%.

No Brasil, os supermercados, dispostos a atrair a atenção dos consumidores para áreas de pouco tráfego, foram os primeiros a adotar a aromatização em meados dos anos 90. Na seqüência, vieram as feiras de negócios e, há cerca de quatro anos, uma procura mais significativa por parte do varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais. A Rosa Chá, grife de moda praia, por exemplo, impregnou a sala de desfile da última Fashion Week, realizada em janeiro, com aroma de erva-doce, da Natura. Nem mesmo o sambódromo escapou do cheiro de café fresquinho durante a passagem da Gaviões da Fiel, no carnaval paulistano de 2004.

O aumento da demanda ajudou a diminuir os custos do processo. Hoje é possível encomendar uma fragrância personalizada a partir de 2.000 reais e aromatizar um espaço de 50 metros quadrados com cerca de 500 reais. Os especialistas advertem, porém, que não basta borrifar o local com perfumes consagrados. Os aromas têm personalidade própria. Sua adoção deve ser sutil e ligada ao perfil do cliente.

Lojas de surfe, por exemplo, pedem essências que lembrem o mar, enquanto as que vendem lingeries sofisticadas exigem aromas mais sensuais. Portanto, escolher um aroma que se identifique com o negócio e desperte algum tipo de sensação agradável no consumidor é um exercício que pode levar meses; às vezes, anos. Sem contar que uma escolha errada pode comprometer o futuro do empreendimento. "O repertório olfativo tem uma permanência na memória das pessoas maior que o visual. A imagem fixa-se por alguns meses. O cheiro, por anos. E, se apresentar algum envolvimento emocional, pelo resto da vida" (leia o quadro "Todos os sentidos"), afirma a psicóloga Sâmia.

A associação de um aroma a uma cartela de cores bem trabalhada também resulta em uma alquimia atraente, já que as cores têm influência direta no estado de espírito do homem.

Segundo a psicoterapeuta e consultora de cromoterapia Maria Paula Tonini, o vermelho, o laranja e o amarelo forte são cores quentes. Eles alegram o ambiente, estimulam o apetite e o dinamismo quando usadas numa parede ou na decoração. Mas tem o poder de sufocar quando adotados em todo o ambiente. Já os tons de azul, verde, lilás e o índigo estimulam a criatividade e a tranqüilidade. Marrom e bege, por sua vez, facilitam as negociações e aquecem as vendas.

Os sócios Élson Reys e José Roberto Giffoni, donos da Ducha, loja de artigos para banho, localizada no bairro paulistano de Higienópolis, por exemplo, inspiraram-se nas feiras livres, com sua informalidade, que permite ao cliente cheirar e mexer em tudo que está ao alcance dos olhos."O consumidor assimilou o espírito da loja, se sente à vontade, comenta sobre o cheiro agradável e, em 90% dos casos, leva pelo menos um sabonete", declara Reys.

O cheiro fixa-se por anos. E, se apresentar envolvimento emocional, pelo resto da vida.

TODOS OS SENTIDOS
Para chamar a atenção do consumidor pode-se resgatar sons, cheiros e formas típicas de períodos que se deseje retratar

* 1950-59*
Visual - Topete masculino; ato de fumar
Audição - Rock - 'n - roll
Olfato - Gumex; lança-perfume; naftalina; óleo de peroba; cera Parquetina; pó de arroz; fragrâncias English Lavander e Seiva de Alfazema; Leite de Rosas; talco Cashmere Bouque
Paladar - Aveia; cocada; broa de milho; Coca-Cola; Diamante Negro

* 1960-69*
Visual - Hippies; flower power (paz e amor)
Audição - Bossa Nova; pop music
Olfato - Água sanitária; lustra móveis Shell; cera de sapato Nugget; talco Johnson's; sabonete Phebo; fragrâncias Fidji, Acqua di Selva e Rastro
Paladar - Bis; Sonho de Valsa; Chicabon; goma de mascar Ping Pong; Seven Up; guaraná Caçulinha; Grapette; hot-dog

*1970-79*
Visual - Psicodelismo; formas geométricas; cores fortes
Audição - Discoteca; rock de protesto
Olfato - Pinho Sol; fragrâncias Brût, Wild Musk, Charlie, Anais Anais, Acqua Fresca, pinho Campos do Jordão, Opium
Paladar - Batata frita industrializada; Danone; Yakult; hambúrguer; balas Soft

*1980-89*
Visual - Punk; yuppie
Audição - Discoteca; heavy metal
Olfato - Limpadores Amoníaco; fragrâncias Drakkar Noir, Azzaro, Paris, Poisson, Giorgio
Paladar - Tang; Suflair; iogurtes flavorizados; McDonald's; Halls

*1990-99*
Visual - Clubber
Audição - Dance; tecno
Olfato - Poluição atmosférica; aromaterapia; fragrâncias CK One, Pólo, Kenzo, Fahrenheit
Paladar - Comida congelada; enlatados; bebidas importadas

*2000*
Visual - Tribos; tatuagens; piercings; toque retro
Audição - Pós-tecno; e-music; rap
Olfato - Essências da Amazônia
Paladar - Barras protéicas; complementos alimentares; bebidas isotônicas, power drinks