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Abril/2003
Por Kátia Simões As primeiras iniciativas do gênero passaram a ser desenvolvidas na Europa e nos Estados Unidos no fim dos anos 80, quando o ciclo dos yuppies começou a perder força. Depois de um período de consumo exagerado, as pessoas principiaram a valorizar mais o ser do que o ter. Comprar por comprar não tinha mais sentido. A chamada geração Y, atualmente na faixa dos 35 anos, buscava na compra uma experiência que não fosse mais um ato mecânico. Atentos à nova necessidade, os lojistas começaram, então, a instalar bares dentro de suas lojas e a adotar música ambiente. Mas, enquanto lá fora as ações eram implantadas para fisgar o consumidor e ampliar as vendas, por aqui não passavam de atitudes isoladas, que tendiam para o entretenimento. Ainda hoje, as principais realizações não vão muito além das áreas do marketing olfativo e auditivo. Mesmo assim já é um bom começo. Não basta borrifar o local com perfumes consagrados. Cada aroma tem a sua personalidade. MEMÓRIA VALIOSA - Segundo a psicóloga Sâmia Maluf, pós - graduada em marketing e especializada em aromaterapia na França, uma combinação olfativa afinada é capaz de atrair a atenção do cliente, pode aumentar o tráfego na loja e a velocidade de visitação. Além disso, pode servir como uma espécie de tranqüilizante natural, despertar a fome e até a libido. Uma pesquisa comportamental feita na Alemanha concluiu que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta o tempo de permanência da pessoa no ponto - de - venda em 15.9%, em média; a probabilidade de compra em 14.8%; e as vendas reais em 6%. No Brasil, os supermercados, dispostos a atrair a atenção dos consumidores para áreas de pouco tráfego, foram os primeiros a adotar a aromatização em meados dos anos 90. Na seqüência, vieram as feiras de negócios e, há cerca de quatro anos, uma procura mais significativa por parte do varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais. A Rosa Chá, grife de moda praia, por exemplo, impregnou a sala de desfile da última Fashion Week, realizada em janeiro, com aroma de erva-doce, da Natura. Nem mesmo o sambódromo escapou do cheiro de café fresquinho durante a passagem da Gaviões da Fiel, no carnaval paulistano de 2004. O aumento da demanda ajudou a diminuir os custos do processo. Hoje é possível encomendar uma fragrância personalizada a partir de 2.000 reais e aromatizar um espaço de 50 metros quadrados com cerca de 500 reais. Os especialistas advertem, porém, que não basta borrifar o local com perfumes consagrados. Os aromas têm personalidade própria. Sua adoção deve ser sutil e ligada ao perfil do cliente. Lojas de surfe, por exemplo, pedem essências que lembrem o mar, enquanto as que vendem lingeries sofisticadas exigem aromas mais sensuais. Portanto, escolher um aroma que se identifique com o negócio e desperte algum tipo de sensação agradável no consumidor é um exercício que pode levar meses; às vezes, anos. Sem contar que uma escolha errada pode comprometer o futuro do empreendimento. "O repertório olfativo tem uma permanência na memória das pessoas maior que o visual. A imagem fixa-se por alguns meses. O cheiro, por anos. E, se apresentar algum envolvimento emocional, pelo resto da vida" (leia o quadro "Todos os sentidos"), afirma a psicóloga Sâmia. A associação de um aroma a uma cartela de cores bem trabalhada também resulta em uma alquimia atraente, já que as cores têm influência direta no estado de espírito do homem. Segundo a psicoterapeuta e consultora de cromoterapia Maria Paula Tonini, o vermelho, o laranja e o amarelo forte são cores quentes. Eles alegram o ambiente, estimulam o apetite e o dinamismo quando usadas numa parede ou na decoração. Mas tem o poder de sufocar quando adotados em todo o ambiente. Já os tons de azul, verde, lilás e o índigo estimulam a criatividade e a tranqüilidade. Marrom e bege, por sua vez, facilitam as negociações e aquecem as vendas. Os sócios Élson Reys e José Roberto Giffoni, donos da Ducha, loja de artigos para banho, localizada no bairro paulistano de Higienópolis, por exemplo, inspiraram-se nas feiras livres, com sua informalidade, que permite ao cliente cheirar e mexer em tudo que está ao alcance dos olhos."O consumidor assimilou o espírito da loja, se sente à vontade, comenta sobre o cheiro agradável e, em 90% dos casos, leva pelo menos um sabonete", declara Reys. O cheiro fixa-se por anos. E, se apresentar envolvimento emocional, pelo resto da vida. TODOS OS
SENTIDOS * 1950-59* * 1960-69* *1970-79* *1980-89* *1990-99*
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