Janeiro/2004
REVISTA ÉPOCA
Consumo

Fisgados pelo cheiro
Lojas apostam nos sentidos dos clientes para vender mais. Além da decoração e do som ambiente, agora a tática é atrair pelo olfato

Por Maíra Termero


Pouca gente se dá conta, mas o cheiro é uma das armas que os comerciantes utilizam não apenas para atrair a clientela, mas para faze-la consumir. Não se trata do irresistível cheirinho de pão quente na padaria, que costuma ser infalível para abrir o apetite, mas de criação de aromas específicos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais, em lojas, clínicas e até supermercados. A ordem é investir nos cinco sentidos do cliente com visual atraente, música agradável, a possibilidade de tocar e experimentar os produtos e, agora, de sentir um perfume bom no ar. A preocupação é tamanha que até mesmo o famoso cheiro de carro novo é rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz do consumidor - e já ganhou imitações sintéticas que lava - rápidos e lojas de revenda espalham nos veículos. Na Volkswagen, quem cuida do odor do zero - quilômetro é a química Maria de Lourdes Di Franco, coordenadora do Centro Tecnológico de Emissão da fábrica de São Bernardo do Campo. Antes de ser liberado para a venda, o veículo passa pelo crivo rigoroso. "O cheiro tem que estar agradável, sem ser tóxico", explica. Maria de Lourdes identifica cada um dos materiais malcheirosos - tecidos, solventes, isoladores - e desenvolve maneiras de diminuir seu odor no processamento ou, então, recomenda sua substituição.

A clínica estética Alliance vendeu 20% mais com os aromas

A propaganda já descobriu o marketing olfativo há algum tempo. No Natal de 2001, a Bauducco espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidos no telão, antes do filme começar. Nos supermercados, a preocupação inicial era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Depois, passaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixassem o cliente com fome durante as compras. Essa estratégia se justifica porque o olfato é o terceiro sentido que mais influencia as pessoas na hora de fazer uma compra, depois da visão e da audição. Lugares escuros, barulhentos e malcheirosos costumam afastar clientes, ao passo que lojas bem decoradas e iluminadas, com som ambiente agradável e aroma relaxante, seguram o consumidor por mais tempo, por prazer - e, portanto, propenso a gastar mais. Para José Augusto Domingues, diretor da Sense Envirosell, empresa especializada na avaliação do comportamento do consumidor nos pontos - de - venda, essa atenção especial ao aroma é mais um dos artifícios para vencer a crescente concorrência. "A primeira onda de varejo foi informatizar os pontos - de - venda. A segunda foi o crescimento das redes, que abriram suas filiais. A terceira será melhorar a qualidade da experiência de compra, investir no prazer de comprar", diz Domingues.

O SEGREDO
Na loja de roupas esportivas Bayard (à esq.), o aroma que motiva as pessoas a comprar mais é o Enchanted Garden, liberado ao longo do dia por um difusor (no detalhe)

EFEITO
Regina Cuzziol (acima) conseguiu aumentar sua clientela com aroma relaxante na sala de espera. Maria de Lourdes (à esq.) controla o cheiro de carro novo

A idéia é convencer o cliente pelo nariz. Estudos da Sense Envirosellno Brasil mostram que metade das compras sofre influência do ponto - de - venda, ou seja, não é totalmente planejada e, portanto, pode ser definida de acordo com o ambiente. Nos Estados Unidos, esse índice é de 80%. "O americano é menos fiel às marcas que o brasileiro", explica Domingues.

A Biomist produz aromas para 1.500 confecções em São Paulo

A clínica estética Alliance usa um aroma especial em sua sala de espera há três anos. "Eu queria um cheiro específico, que não fosse de produto de limpeza", conta a proprietária Regina Cuzziol. No começo, as pessoas relataram as mais variadas sensações: de lembranças de infância à confiança no lugar. As vendas aumentaram 20% e o aroma foi citado por todos os novos clientes na avaliação realizada pela clínica.muitos chegavam a dormir na sala de espera. "Pedi um aroma que fizesse as pessoas lembrar da clínica", diz Regina. Parece que funcionou. Uma cliente deixou de comer o doce porque o cheiro da doceria era parecido com o da clínica e a fez lembrar que precisava emagrecer. A combinação responsável por esse sucesso é uma mistura de laranja, alecrim, limão, cravo e canela, criada pela aromaterapeuta Sâmia Maluf. Ela já desenvolveu 53 óleos essenciais para os negócios mais variados, entre hotéis, pet shops e clínicas, e diz que os mais indicados para as vendas são os aromas cítricos (laranja e palma - rosa), florais (gerânio) e a lavanda, para relaxar. "A memória olfativa é uma boa forma de fidelização dos clientes", ensina Sâmia.

A loja de móveis Babylândia aderiu ao marketing olfativo há quatro meses. "Queremos explorar nosso sentido mais fiel, o olfato, para nossa empresa ser reconhecida pela fragrância", diz o responsável pelo marketing da rede, Júlio Marques. O aroma BabyTalc, foi encomendado à coreana Biomist, que está há três anos no país e tem 2 mil clientes na Grande São Paulo, entre agências de viagens, academias, lanchonetes, hotéis e até dentistas, que tenham cativar as crianças com cheiro de doce no ar. Para cada negócio é desenvolvido um aroma diferente. A responsável pelo marketing da empresa, Cristina Carnelós, ensina: "Para moda adulta, é recomendável um perfume conhecido, como o Chanel. Para moda jovem, um cítrico ou um floral".

Para a loja de roupas esportivas Bayard, por exemplo, foi desenvolvido o Enchanted Garden, implantado no começo do ano passado. Aloja também investe em decoração e som ambiente para criar o clima esportivo característico da rede. "É uma lavagem cerebral de pensamentos positivos", diz Regina, da Alliance. Aparentemente os clientes não se preocupam ou nem percebem. A maioria gosta e até comenta com os vendedores. Mas vale ficar atento a casos de propaganda enganosa, como difusão de cheiro de couro em bolsa sintética, de fruta madura em frutas verdes ou mesmo o cheiro de carro novo no automóvel de segunda mão.