Mar/2006

JORNAL ESTADO DE MINAS

CHEIRO DE COMPRAS

As empresas estão descobrindo que o cheiro ajuda a vender. Ao passar em frente a uma loja a “nuvenzinha” com fragrâncias de flores, lavanda, frutas, chocolate e até mesmo tecnologia é um dos itens que pode levar o consumidor a entrar e permanecer mais tempo no local. A estratégia conhecida como marketing olfativo, vem sendo usada por agências de publicidade e empresas especializadas em aromatização de ambientes, como forma de personalizar o cheiro da loja. A idéia e pegar o cliente pelo nariz. O cheiro pode fazer o consumidor se lembrar da loja e ir voltar a ela. E, uma vez lá, pode até comprar mais.

As fragrâncias nos ambientes, que no passado eram restritas a lojas de cosméticos e perfumes, agora estão nos mais variados segmentos: de instituições financeiras a lojas de roupas, enxovais e chocolates. É o caso da Kopenhagen, Banco Santander, Farm, Samsung, Le Lis Blanc e Trousseau Enxovais. A nova ferramenta está virando mania. “Quando começamos a trabalhar no Brasil, muitos profissionais de marketing e de empresas de grande porte não davam muita importância para as fragrâncias nos ambientes. Mas nos últimos tempos eles começaram a perceber que é uma ferramenta importante para fortalecer a marca”, afirma Júlio Yoon diretor da Biomist empresa que trabalha há seis anos com marketing olfativo no Brasil.

A empresa tem 1,8 mil clientes no país. Entre eles a Kopenhagen. O aroma irresistível que sai das lojas tem sido estimulado pelas fragrâncias usadas pela Biomist nas fachadas da loja. “A pessoa passa, sente o cheiro do chocolate e tem vontade de comer” diz Yoon. Com a fragrância, a Kopenhagen espera atrair novos clientes e aumentar o valor do tíquete médio em 10%.

O aroma da Biomist tem sido usado não só em lojas, mas também em empresas, como forma de deixar os funcionários mais calmos. Entre os clientes da empresa há até instituições financeiras. “Problemas, como alergias, não ocorrem. Temos que usar matéria-prima aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa)”, observa Yoon.

O cheiro da loja é uma forma de criar vínculo com o cliente, na opinião de Kátia Barros, dona da marca de roupas femininas Farm. “As pessoas têm memória forte de cheiro. A fragrância da loja vai para a roupa e para a casa da pessoa”, afirma Kátia. Um cheiro agradável, segundo ela, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-estar. “Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais tempo dentro da loja”, diz Kátia. O cheiro nas lojas, no entanto pode ter um efeito negativo se não for bem dosado, segundo a empresaria. “O excesso é perigoso, pois pode afastar os clientes. Por isso, estamos começando a usar aparelhos nas novas lojas para liberar o aroma”, afirma. Nos pontos sem o equipamento são as próprias gerentes que dão borrifadas com os aromas.

A fragrância é um dos pontos fortes nas lojas da Trousseau Enxovais, que também vende o aroma. “O cheiro sempre foi associado a nossa marca”, diz Mônica Gonçalves de Souza, proprietária das quatro lojas na capital. Segundo ela, a fragrância é uma forma de fidelizar os clientes. “O consumidor gosta de ser bem tratado quando vai fazer compras. O que faz a diferença são pequenas coisas, que muitas vezes nem mesmo próprio cliente sabe definir o que é”, diz Mônica.

Na loja de roupas femininas Le Lis Blanc, o aroma fez tanto sucesso entre os clientes que passou a ser vendido na loja. “A fragrância ajuda na venda, mas funciona como forma de agregar valor. É preciso investir no conjunto, como bom atendimento, qualidade e preço justo”, observa Mara Braga, que detém a licença da Le Lis Blanc em Belo Horizonte. Além disso, o aroma precisa colocado na medida certa.

Clínicas, confecções e hotéis também fazem parte dos clientes da By Samia, empresa especializada em aromaterapia. Todos os trabalhos com as fragrâncias nos ambientes da empresa são feitos com óleos essenciais. “Nos hotéis, por exemplo, os executivos têm uma sensação de bem-estar e conseguem dormir melhor com os aromas. Mas não é nada explícito, eles nem chegam a perceber as fragrâncias. Temos cuidado para não tomar o aroma forte e pesado”, diz Sâmia Maluf, proprietária da By Samia.

Para o presidente do sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Minas Gerais (Sinapro-MG), Jóse Maria Vargas, o olfato é mais uma forma de as empresas se comunicarem, assim como ocorre com outros sentidos, como a visão e a audição. “As empresas começaram a usar o olfato também para fazer a comunicação. E essa é uma ferramenta importante. Há quem diga que há até uma essência aplicada para acentuar o cheiro de carro novo”, diz Vargas, que também é proprietário da Staff Publicidade.