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Agosto/2003
REVISTA MARKETING
Aroma
do Prazer
Estratégia de marketing olfativo eleva receita do varejo.
Por Rosália do Vale
Os
consumidores estão mais interessados em produtos e serviços que
valorizem seu bem-estar e sentidos, inclusive o olfativo.
"Especialmente , fragrâncias agradáveis e ao mesmo tempo revitalizem o
cliente ou ajudem a relaxar", diz a diretora-executiva do The Sense of
Smell Institute (Instituto do Sentido Olfativo), de Nova York, Thereza
Molnar.
Nos Estados
Unidos, a estratégia "venda pelo cheiro" (sell with smell) é uma
realidade. Numa loja de peças íntimas, por exemplo, calcinhas
aromatizadas venderam muito mais rapidamente que as sem perfume. A
pesar deste
tipo de experiência ser recente no Brasil, o Point of Purchase
Advertising International (Popai), entidade que investiga mundialmente
tudo o que se refere a ponto-de-venda, alerta que ações de marketing
olfativo podem ajudara elevar o faturamento do varejo em pelo menos
20%. Sabendo disso, a Biomist Aromasys, especializada no
desenvolvimento de fragrâncias para ambientes da loja mais agradável,
estimulando a permanência do cliente. "Assim, a probabilidade de compra
é maior, sem contar que o cliente volta. Ele sempre vai lembrar daquela
loja ao sentir o mesmo aroma", explica o diretor da empresa, Luciano
Manoel da Silva Pereira.
A meta de
unir o perfume à loja, ao produto que ela vende ou a uma marca fez com
que a Biomist tivesse 25% de aumento na procura de seus serviço no ano
passado. "O setor de confecções é o nosso maior comprador, seguido da
área de eventos".
Entre os
clientes da corporação, as lojas de conveniência Select, pertencente à
Shell, apostam em ganhar a clientela pelo "nariz". Dos 230
estabelecimentos espalhado pelo Brasil, a rede experimenta a
aromatização em dez. "Utilizamos as fragrâncias de pão e café, por
exemplo, para estimular o apetite dos clientes. Em datas comemorativas,
como a Páscoa, usamos do artifício do aroma de chocolate para
potencializar a venda de ovos", comenta o gerente de marketing, Marcelo
Manna.
Também o
Pet Shop The Dog Bakery - que reúne serviços veterinários, loja e
primeira padaria para cães e gatos do país - tem empregado essa
artimanha com duas finalidades: eliminar o odor dos animais e conferir
ao ambiente uma sensação terna. "Além dos aromatizadores no setor do
hospital e da loja, o perfume natural da fornada de biscoitos é muito
elogiado pelos donos dos animais", ressalta o diretor de marketing da
empresa, localizada em São Paulo, Raphael Pagotto.
Os cheiros
podem ser efetivos em termos de mudanças de comportamento porque
influenciam a área cerebral mais primitiva, o sistema límbico, causando
reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica. "Lidamos com
o eixo das emoções do consumidor", afirma Vanice Zanoni, sócia-diretora
da Croma Micro-encapsulados, de São Paulo. Para a empresa, que produz
os mais variados aromas em cápsulas e tem o crescimento médio de 30% ao
ano, escapar ao cheiro, parente da respiração, é impossível. "Pode-se
fechar os olhos, tapar os olhos e até recusar ao toque ou ao paladar,
mas não ao estímulo olfativo", ressalta Vanice.
A diferença
entre o marketing olfativo e o tradicional, com o audiovisual
predominante, começa no briefing do cliente. "Para nós, não é
interessante saber o poder de consumo do público-alvo, mas quando
nasceu, onde mora e assim por diante", explica o sócio-diretor da
Croma, Eduardo Caritá. Segundo ele, o aroma só é eficaz se fizer
sentido para os consumidores, evocar lembranças e despertar
sentimentos.
Para a
sócia-diretora da Ornare (rede de lojas de armários e estantes sob
medida), Esther Schattan, é preciso, acima de tudo, "mimar" os
clientes. Por essa razão, ela contratou uma consultoria de marketing
olfativo para personalizar sua marca através do cheiro. "Os clientes
pediam para levar um pouquinho do perfume para casa. Daí, tivemos a
idéia de produzir em torno de 20 mil brindes com a essência para
presenteá-los".
"O
custo-benefício para o lojista que contrata esse tipo de serviço é
interessante. Enquanto se paga R$ 30 mil por publicidade numa revista
mensal, por exemplo, a mesma quantia vale por um ano de aromatização",
afirma o diretor técnico da World's Natural Fragrancies, Fernando
Amaral. Além dos ambientes, o cheiro pode ser incluído na logomarca da
empresa, em forma de adesivo para a distribuição de impressos em geral.
De acordo com o diretor-comercial da gráfica Pancrom, Adilson Roberto
da Silva, os impressos que utilizam aromas representam 5% do volume de
negócios da empresa. "Se não fosse a retração da economia, certamente a
procura por esse tipo de serviço seria maior".
Até mesmo
em lápis promocionais é possível incluir aromas. A novidade foi lançada
pela Faber-Castell durante a feira Brazil Promotion, realizada em São
Paulo neste mês. Tratam-se de lápis personalizados com cheiros de
flores ou de frutas, produzidos sob encomenda por empresas que desejam
distribuí-los para divulgar seu produto/serviço. É possível também
utilizar aromas fornecidos pelo cliente, que podem ser iguais ao cheiro
do produto a ser divulgado. O objetivo é que os consumidores se lembrem
da marca visualmente, através da logomarca impressa no lápis, e também
pelo olfato .
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