Agosto/2003
REVISTA MARKETING

Aroma do Prazer
Estratégia de marketing olfativo eleva receita do varejo.

Por Rosália do Vale

Os consumidores estão mais interessados em produtos e serviços que valorizem seu bem-estar e sentidos, inclusive o olfativo. "Especialmente , fragrâncias agradáveis e ao mesmo tempo revitalizem o cliente ou ajudem a relaxar", diz a diretora-executiva do The Sense of Smell Institute (Instituto do Sentido Olfativo), de Nova York, Thereza Molnar.

Nos Estados Unidos, a estratégia "venda pelo cheiro" (sell with smell) é uma realidade. Numa loja de peças íntimas, por exemplo, calcinhas aromatizadas venderam muito mais rapidamente que as sem perfume. A

pesar deste tipo de experiência ser recente no Brasil, o Point of Purchase Advertising International (Popai), entidade que investiga mundialmente tudo o que se refere a ponto-de-venda, alerta que ações de marketing olfativo podem ajudara elevar o faturamento do varejo em pelo menos 20%. Sabendo disso, a Biomist Aromasys, especializada no desenvolvimento de fragrâncias para ambientes da loja mais agradável, estimulando a permanência do cliente. "Assim, a probabilidade de compra é maior, sem contar que o cliente volta. Ele sempre vai lembrar daquela loja ao sentir o mesmo aroma", explica o diretor da empresa, Luciano Manoel da Silva Pereira.

A meta de unir o perfume à loja, ao produto que ela vende ou a uma marca fez com que a Biomist tivesse 25% de aumento na procura de seus serviço no ano passado. "O setor de confecções é o nosso maior comprador, seguido da área de eventos".

Entre os clientes da corporação, as lojas de conveniência Select, pertencente à Shell, apostam em ganhar a clientela pelo "nariz". Dos 230 estabelecimentos espalhado pelo Brasil, a rede experimenta a aromatização em dez. "Utilizamos as fragrâncias de pão e café, por exemplo, para estimular o apetite dos clientes. Em datas comemorativas, como a Páscoa, usamos do artifício do aroma de chocolate para potencializar a venda de ovos", comenta o gerente de marketing, Marcelo Manna.

Também o Pet Shop The Dog Bakery - que reúne serviços veterinários, loja e primeira padaria para cães e gatos do país - tem empregado essa artimanha com duas finalidades: eliminar o odor dos animais e conferir ao ambiente uma sensação terna. "Além dos aromatizadores no setor do hospital e da loja, o perfume natural da fornada de biscoitos é muito elogiado pelos donos dos animais", ressalta o diretor de marketing da empresa, localizada em São Paulo, Raphael Pagotto.

Os cheiros podem ser efetivos em termos de mudanças de comportamento porque influenciam a área cerebral mais primitiva, o sistema límbico, causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica. "Lidamos com o eixo das emoções do consumidor", afirma Vanice Zanoni, sócia-diretora da Croma Micro-encapsulados, de São Paulo. Para a empresa, que produz os mais variados aromas em cápsulas e tem o crescimento médio de 30% ao ano, escapar ao cheiro, parente da respiração, é impossível. "Pode-se fechar os olhos, tapar os olhos e até recusar ao toque ou ao paladar, mas não ao estímulo olfativo", ressalta Vanice.

A diferença entre o marketing olfativo e o tradicional, com o audiovisual predominante, começa no briefing do cliente. "Para nós, não é interessante saber o poder de consumo do público-alvo, mas quando nasceu, onde mora e assim por diante", explica o sócio-diretor da Croma, Eduardo Caritá. Segundo ele, o aroma só é eficaz se fizer sentido para os consumidores, evocar lembranças e despertar sentimentos.

Para a sócia-diretora da Ornare (rede de lojas de armários e estantes sob medida), Esther Schattan, é preciso, acima de tudo, "mimar" os clientes. Por essa razão, ela contratou uma consultoria de marketing olfativo para personalizar sua marca através do cheiro. "Os clientes pediam para levar um pouquinho do perfume para casa. Daí, tivemos a idéia de produzir em torno de 20 mil brindes com a essência para presenteá-los".

"O custo-benefício para o lojista que contrata esse tipo de serviço é interessante. Enquanto se paga R$ 30 mil por publicidade numa revista mensal, por exemplo, a mesma quantia vale por um ano de aromatização", afirma o diretor técnico da World's Natural Fragrancies, Fernando Amaral. Além dos ambientes, o cheiro pode ser incluído na logomarca da empresa, em forma de adesivo para a distribuição de impressos em geral. De acordo com o diretor-comercial da gráfica Pancrom, Adilson Roberto da Silva, os impressos que utilizam aromas representam 5% do volume de negócios da empresa. "Se não fosse a retração da economia, certamente a procura por esse tipo de serviço seria maior".

Até mesmo em lápis promocionais é possível incluir aromas. A novidade foi lançada pela Faber-Castell durante a feira Brazil Promotion, realizada em São Paulo neste mês. Tratam-se de lápis personalizados com cheiros de flores ou de frutas, produzidos sob encomenda por empresas que desejam distribuí-los para divulgar seu produto/serviço. É possível também utilizar aromas fornecidos pelo cliente, que podem ser iguais ao cheiro do produto a ser divulgado. O objetivo é que os consumidores se lembrem da marca visualmente, através da logomarca impressa no lápis, e também pelo olfato .