Abr/2007

DIÁRIO DO COMÉRCIO

AROMAS QUE CONVENCEM O CLIENTE

Silvia Pimentel

Seduzir pelo cheiro. Essa é uma das estratégias que muitas empresas vêm adotando, inclusive as pequenas, para atrair e fidelizar o consumidor. A tática consiste em associar um produto ou serviço a uma fragrância. As formas de sedução vão desde a publicação de anúncios perfumados em jornais, cartões de visita ou catálogos que exalam cheiro até a aromatização de ambientes, com odores desenvolvidos sob medida. Tudo para impressionar o cliente.

Engana-se quem pensa que o marketing olfativo é coisa de empresa grande. De acordo com Rubens Valentim, do Departamento de marketing da Biomist, que desenvolve e fornece fragrâncias, até consultórios dentários integram sua lista de clientes, embora sejam as grifes e grandes marcas os principais interessados. "Acaba sendo uma estratégia de vendas, pois o cheiro agradável leva o cliente a ficar mais tempo no local", diz.

As lojas de roupa feminina Cheroy e Insp, de um mesmo dono, que vendem no atacado no Bom Retiro, estão entre as que pretendem fisgar o cliente pelo nariz, ou simplesmente oferecer uma experiência cheirosa a um custo razoável. A cada 20 dias, desembolsam R$ 273 na manutenção de sete aparelhos eletrônicos da Biomist, instalados nas dependências das lojas, que borrifam a fragrância no ar em intervalos de 15 segundos.

De acordo com a gerente de vendas da Cheroy, Hosana Lima, a loja foi uma das pioneiras na região a usar a estratégia, que foi seguida por outros estabelecimentos ao redor. "O cliente se sente bem, fica mais tempo dentro da loja", diz a gerente. O odor agradável chama tanto a atenção que pessoas de outros estados seguiram os passos da empresa, aromatizando as lojas.

No mercado desde 1990, a Biomist possui mais de 800 clientes no Brasil e em Portugal e comercializa cerca de 40 tipos de fragrâncias já prontas. Também cria logo olfativo, que é uma fragrância desenvolvida de forma exclusiva, que pode ser sentida em cartões de visita, catálogos de produtos e no interior da loja. Em geral, o serviço é procurado pelas empresas maiores por conta do custo, que pode chegar a cerca de R$ 4 mil. Em sua lista de clientes estão, por exemplo, Bayard, Kopenhagen, Chilli Beans, Vila Romana, Morana, Dumont, Skala e o Banco Santander.

Outra empresa que prospera no mercado de odores é a Quórum, que atua na área desde 1995, e está localizada em Charqueada, a 25 quilômetros de Piracicaba. Em sua carteira de clientes, com mais de 600 nomes, constam o Shopping Iguatemi, Le Lis Blanc, Amor aos Pedaços e Água de Cheiro. "O marketing olfativo, assim como as outras vertentes do marketing sensorial (tato, paladar, visão e audição), é uma excelente ferramenta para proporcionar envolvimento e uma agradável experiência ao consumidor", diz o assistente de marketing da empresa, André Viviani Zanelatto.

Estudos – O diretor da Atelier de Marketing e professor de MBA da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Giancarlo Greco, explica que essa forma diferenciada, e cheirosa, de se aproximar do cliente é resultado das descobertas da neurociência sobre o comportamento humano. Os médicos conseguiram desvendar que, entre todos os sentidos, o olfato é um dos mais poderosos. Ou seja, é o que fica melhor gravado na memória das pessoas.

Daí até associá-lo a um produto ou serviço, emocionando o consumidor, foi um pulo. "Antes, as decisões eram tomadas com base nas pesquisas de mercado, que nem sempre trazem respostas confiáveis", afirma. O consultor diz que o uso da aromatização começou no final dos anos 1990 e está em franca expansão no País.