Ago/2007

MUNDO DO MARKETING

MARKETING SENSORIAL: COMO ATINGIR TODOS OS SENTIDOS DOS CONSUMIDORES NA HORA DA COMPRA

Thiago Terra

Na busca pela integração cada vez maior entre clientes e produtos, as empresas estão buscando outras ferramentas para agregar valores às marcas e trabalhar com os cinco sentidos do ser humano na compra vem surtindo efeito direto no aumento das vendas, segundo especialistas e profissionais que desenvolvem este segmento. A utilização deste mecanismo sensorial em uma promoção, por exemplo, está relacionado ao posicionamento da marca perante o mercado de consumo.

Aproximar o consumidor ao universo do produto tem sido a tarefa deste segmento. Procurando agregar valor a marca, proporcionando ao consumidor uma experimentação sensorial diferente, Carlos Palomino, Diretor Executivo da Dabster, empresa de marketing promocional, explica como as empresas estão se preparando para o marketing sensorial com a teoria de que um estímulo sensorial sempre gera curiosidade, aguça a curiosidade dos consumidores de qualquer tipo de produto através de estímulos sensoriais. “Além de muito benéfico, aumenta o número de experimentações e também a abrangência que esse produto pode atingir”, diz Palomino em entrevista ao Mundo do Marketing.

Preparar uma empresa para trabalhar com o marketing sensorial é desenvolver estratégias e materiais nos pontos de venda para impactar o consumidor nas lojas. Em muitas companhias, chamar a atenção do consumidor e reter ele dentro da loja pode estar relacionado com alguma experiência sensorial com o produto ou marca. A Aktuell p.s.v.a, empresa que recentemente ganhou o primeiro lugar no prêmio Melhor Campanha junto ao Varejo do Globes Awards 2007, realizado pela AMPRO, desenvolveu uma série de ações inovadoras para apresentar os benefícios do produto Supradyn, da Bayer, e estimular a experimentação do produto.


Marketing de experiência

Um dos destaques é o SupraCine, que acontece até o dia 17 deste mês, é a apresentação de um vídeo em 4D para o público. O filme reproduz efeitos especiais, como de vento, cheiro de café, pingos de água, trabalhando assim, com os sentidos sensoriais dos consumidores, segundo Rodrigo Rivellino, Sócio da Aktuell. “Esta é uma experiência importante porque busca sensações residuais nos consumidores e com isso, cada vez mais o produto atinge o maior número de integração possível com o consumidor”, afirma ao site.

Tudo o que é feito para atingir os consumidores aguçando seus sentidos é através do marketing de experiência. A marca Villa Romana utiliza em todas as lojas de qualquer lugar do país, o mesmo layout, a mesma arquitetura para que haja um reconhecimento do público à marca através do sentido da visão. Para aprofundar mais neste segmento, a marca aderiu o marketing olfativo e conseguiu atingir um nicho de mercado que ninguém conhecia. “A audição, o tato e a visão já eram utilizados no mercado, então a BioMist trouxe esta idéia da Ásia e Europa”, diz Rubens Valentim, responsável pelo marketing da BioMist, empresa especializada neste segmento. Para o executivo, a tendência é que as empresas queiram que o consumidor tenha apenas um relacionamento com a marca e não com o produto.

O Marketing Olfativo é definido em três características principais que classificam sua importância em uma estratégia de marketing. A primeira é fazer com que o cliente passe mais tempo na loja, sem que ele perceba, através de uma fragrância agradável no local, que tenha a ver com o público da loja e a marca, e assim o consumidor dispõe de mais tempo para efetuar suas compras.


Experiência da marca

A segunda característica é a aplicação da Logo olfativo, que é uma fragrância exclusiva da marca, que é recolhida com um briefing que abrange cores, marca, layout, particularidades da marca, arquitetura, segmento, produtos, etc, desenvolvendo isto nas lojas através de aparelhos que aromatizam o ambiente automaticamente, sem gerar trabalho a mais para funcionários no ponto de venda. Quando a loja é grande pode ser utilizado o ar-condicionado central ou um aparelho maior ainda para lojas que não utilizam refrigerador de ar. “As lojas não podem ficar presas apenas a aromatização delas, nós fazemos também a aromatização de gôndolas, anúncios em revistas, malas diretas, brindes, catálogo. A marca vai para a casa do cliente”, diz Valentim, da BioMist.

Como novidades para este setor muitas tecnologias estão sendo desenvolvidas para gerar estímulo e agregar valor na experimentação dos produtos. Exemplos de inovações são as telas interativas, os filmes 3-D, aromas micro-encapsulados que liberam o mesmo odor do produto ou relacionado ao conceito dele. O diretor da Dabster ressalta a experiência sensorial que traz o consumidor ao conceito da empresa e os faz vivenciar e se aproximar ao que é a marca. “É como deixar um carimbo na mão do consumidor, o que é melhor do que um folheto ou uma abordagem”.

O retorno para quem utiliza o marketing sensorial vem dividido em três partes: faz o consumidor permanecer o maior tempo no ponto de venda, chama a atenção para uma ação e aumentar as vendas. Rubens Valentim, da BioMist, diz que este segmento aumenta as vendas diretamente e em feiras, as pessoas sentem o cheiro do produto de longe e vão até o stand.