Out/2007

REVISTA DOMINGO - JORNAL DO BRASIL

FARO DE CONSUMIDOR
Lojas apelam para o marketing olfativo e usam cheiros que estimulam o cliente a comprar mais.

Clara Passi

Ao entrar na loja, tudo parece conspirar a favor da comprar: temperatura, cores, texturas, som ambiente... Não dá para identificar o que é, mas algo no ar atiça a sanha consumista. Este algo é um odor milimetricamente elaborado por profissionais de marketing olfativo, técnica de venda cujo objetivo é seduzir o nariz do cliente para que gaste dinheiro. Quem mora no Rio, por exemplo, abre a carteira com mais facilidade ao sentir cheiro de maresia ou qualquer outro que lembre praia. Nadando na maré de conquistar o consumidor pelo faro estão a grife de óculos Chilli Beans, a de moda masculina Vila Romana, a butique Animale, a loja de calçados Via Uno, a de sportwear Perfit e a Nike, todas apenas alguns exemplos de lojas cariocas que contrataram os serviços da Biomist, primeira empresa de marketing olfativo do Brasil, criada em 2002 e sediada em São Paulo, Rubens Valentim, responsável pelo marketing, conta aquilo que o faro do ingênuo consumidor não consegue detectar.

O que é marketing olfativo?
- É o marketing que usa o olfato como meio de comunicação. O objetivo é criar associação entre marca e determinada fragrância que emocione o consumidor e o torne fiel.

A pessoa nem se dá conta de que está sendo incentivada a consumir
- Não. Lojas trabalham com visual planejado, que inclui roupas expostas em araras para que os clientes possam tatear as peças, e com música ambiente para acalmar quem vai comprar. Isso faz com que a pessoa passe mais tempo ali, o que ajuda nas vendas. Aromatizamos ambientes grandes por meio de um aparelho eletrônico acoplado ao ar-condicionado. Nos menores, usamos pequenos aparelhos borrifadores.

Qual é o objetivo de criar atmosfera olfativa em uma loja?
- É fazer o consumidor ficar o máximo de tempo dentro da loja sem que ele perceba. Isso ajuda o vendedor a efetuar a venda com mais tranqüilidade, enquanto o cliente fica seduzido pelo cheiro. A loja deve ter clima calmo, que funcione como refúgio da confusão da rua ou do shopping. Assim, suas ações serão mais lentas e as vendas aumentarão. O marketing olfativo influencia indiretamente o consumo.

Que cheiro uma boutique deve ter?
- A tendência das lojas de roupas, como a Nike e a Vila Romana, é usar os mesmos odores da perfumaria fina. Temos fragrâncias parecidas com o perfume CK One, da Calvin Klein. Cada marca tem uma história, uma filosofia. A Via Uno usa notas mais florais. A Animale não quis cheiro exclusivo, preferiu usar uma das fragrâncias da nossa linha, a Morning Of Spring, um odor herbal, com notas suaves de laranja. Temos de 40 tipos disponíveis.

O consumidor deve ser avisado de que existe um cheiro que o faz comprar inconscientemente?
- Ele pode até saber, mas isso não vai mudar o fato de ele gostar ou não da marca. Não estamos iludindo, mas sim, tornando a loja um local para a pessoa relaxar e ficar à vontade para comprar. Saber ou não sobre as ações de marketing olfativo não influencia a fidelidade à marca. Uma grife contrata nossos serviços pensando no bem-estar do cliente. Imagine se a loja deixasse um cheiro horrível no ar.

Como se constrói a identidade olfativa de uma marca?
- Com uma logomarca olfativa desenvolvida pelo mesmo processo que uma logomarca visual, levando em conta a missão, os valores, os objetivos e a história da marca, e o jeito como as lojas são decoradas. Um lugar que use muita madeira na decoração deve ter logomarca olfativa com notas amadeiradas, por exemplo. Reunimos as informações e as levamos ao perfumista. Ele prepara três ensaios, e nós os submetemos à aprovação do cliente.

Com que cheiros são possíveis ganhar o público carioca?
- O carioca usa muito notas ozônicas, que lembram o mar, as algas, assim como notas herbais. Em nosso repertório temos fragrâncias amadeiradas, florais, herbais, ozônicas e frutais. Os odores do marketing olfativo não se fixam à pele ou à roupa, como acontece com perfumes.

Que tipo de cheiro não é desejável em um estabelecimento?
- De comida ou de café. Não combinam com grife de roupa. Qualquer odor que não tenha a ver com o produto vendido não é desejável. Se a dona de uma loja de surfwear, fã de perfumes Channel, perfumar a loja com esse cheiro, vai afugentar o público-alvo. É preciso adequar o cheiro da loja ao perfil do público-alvo, e não ao gosto pessoal do dono.

Como o cheiro influencia a vontade de comprar?
- O olfato está ligado ao sistema límbico do cérebro, local onde as emoções são ativadas. O marketing olfativo tem apelo estritamente emocional. Estudamos o cliente até descobrir que características são capazes de atingir cada tipo de público. O logotipo da Chilli Beans é uma pimenta, portanto, o logo olfativo tem um toque de pimenta, para reforçar a jovialidade, a inovação e a ousadia pretendidas.

A Biomist consulta profissionais especializados para orientar a empresa sobre as físicas provocadas pelos cheiros?
- Não. Pesquisamos m livros, estudos de doutorado e confiamos no know-how adquiridos em sete anos de atividade. Usamos fragrâncias que investem em reações emocionais, em vez de físicas, como as provocadas pela aromaterapia. Mexemos com a memória afetiva das pessoas, com as associações mentais que as fragrâncias provocam. Há cinemas que aromatizam as salas com cheiro de pipoca, mas na verdade aquele é o simples cheiro de manteiga que as pessoas associam diretamente ao da pipoca. Todas as fragrâncias que criamos são registradas na Anvisa. Nenhuma delas faz mal à saúde. Mas quem sofre de renite alérgica aguda pode vir a incomodar-se ao entrar em uma loja aromatizada.