Out/2007

JORNAL GAZETA MERCANTIL

AROMAS SÃO CRIADOS PARA ATRAIR CLIENTES

Pedro Souza

A concorrência entre pequenas e médias empresas é acirrada em todos os setores da economia. Para se destacar, os empresários lançam mãos das mais diversas ferramentas de marketing. Algumas até bastante inusitadas. O marketing olfativo tem mostrado bons resultados para as empresas que decidiram atrair seus clientes pelos aromas.

Empresas de todos os ramos e portes podem adotar a estratégia. Cheiro de “carro novo” é muito usado em concessionárias, joalherias apelam para fragrâncias sofisticadas e famosas, supermercados usam aroma de pão quente. O objetivo é estimular os clientes a permanecerem nos locais, e automaticamente, comprarem mais.

A Dabster, especializada em marketing promocional, usa os recursos olfativos. Carlos Palomino, diretor executivo e sócio, exemplifica como eles são aplicados em eventos: “Se uma marca produz café instantâneo, nós aromatizamos o ambiente com cheiro de café feito na hora. Nós desenvolvemos um estande para que os visitantes entre no mundo da marca. Proporcionamos estímulos para visão, audição, tato e olfato ao mesmo tempo.”

O marketing olfativo reforça a lembrança da marca nas pessoas através do estímulo de aromas. Essa ferramenta tem três fins básicos, segundo Rubens Valentim, responsável pela área de marketing da Biomist, empresa especializada em marketing com aromas. Em ambientes aromatizados, os clientes ficam mais tempo dentro das lojas, defende. O logotipo da empresa é reforçado por meio de lembranças do aroma que fica na memória do consumidor depois que ele vai a uma loja. E por último, as pessoas são induzidas a alguma reação após sentirem determinado cheiro, como ficarem tranqüilas, mais despertadas, mais concentradas, explica Valentim.

Pesquisas
No Reino Unido esse tipo de estratégia de marketing já é muito utilizada, e até algumas pesquisas são feitas para melhorar o recurso. A Aroma Company, da cidade de Wallingford, atua no mercado europeu desde 1993 oferecendo serviços de marketing e comunicação através de olfato. Segundo a gerente Johanna Payne, em entrevista concedida por e-mail, pesquisas realizadas na Europa apontam que 72% dos consumidores decidem o que comprar influenciados pelos aromas. Ela explica que “as companhias gastam milhares de ‘pounds’ criando e testando um aroma antes de aplicá-los nos produtos que são colocados no mercado”. Johanna cita uma pesquisa recente que comprava um aumento de 20% no tempo em que as pessoas permanecem nos ambientes aromatizados.

Sofisticação
O fortalecimento da marca é outro recurso que o marketing olfativo proporciona. Segundo Valentim, da Biomist, algumas empresas pagam até R$ 4.000,00 por uma fragrância exclusiva da sua companhia. Esse item pode levar até seis meses para ser desenvolvido, pois de acordo com ele, “é feito um estudo com o conceito da empresa e desenvolvido um aroma que encaixe-se nos objetivos da marca”.

Se o empresário preferir, pode utilizar aromas prontos por um preço mais acessível. A Croma Microemcapsulados também oferece o serviço de aromatização. “Nós fabricamos os microencapsulados aromáticos e os difusores. Estudamos o conceito das marcas e apresentamos aos clientes um produto que se encaixe nas suas necessidades”, afirma a proprietária, Vanice Zanoni. Um recurso oferecido pela empresa é a aromatização de outdoors.

Atrair o cliente ou faze-lo sentir vontade de comprar algo são as armas desse tipo de marketing. Valentim comenta o bom desempenho das vendas de Chocolates Kopenhagen, após adquirir a ferramenta na Páscoa de 2006. “Nós instalamos os equipamentos para liberarem o aroma de chocolate da marca nos corredores dos shoppings. Após isso, a empresa constatou um aumento de 37% das vendas em relação ao ano de 2005 e até hoje a Kopenhagen contrata nossos serviços.”

Joalheria cheira a sofisticação
A Bergerson, fabricante brasileira de jóias, que está no mercado há 43 anos, é uma adepta do marketing olfativo. Com oito lojas espalhadas nas principais cidades do Sul do país, ela produz suas próprias peças e também revende algumas marcas com exclusividade. Ivana Almeida, gerente de marketing da Bergerson, conta que a empresa comprou a sete anos uma fragrância exclusiva. “Acredito que os aromas deixam o ambiente mais agradável, e as pessoas passam a se sentir melhor no local, permanecendo no estabelecimento por mais tempo.”

Como a aromatização pode ser feita de várias maneiras, a Bergerson aproveitou para aromatizar um cartão enviado para os consumidores, lembra Ivana Almeida. “Enviamos aos clientes cartões que concedem descontos em nossas lojas. Eles liberam nossa fragrância exclusiva, e assim somos lembrados pelo olfato.”