Setembro/2002
REVISTA DIRIGENTE LOJISTA
Marketing

Marketing dos sentidos.

Por Debora Sanches

Ir além apenas do estímulo visual, criando ambientes que explorem a audição, o olfato e até mesmo o tato dos clientes, pode trazer excelentes resultados nas vendas

É através da voz que o feirante comunica seus preços e chama o consumidor para uma visita à sua barraca. Os olhos do cliente fazem um passeio pelo local avaliando a disposição, a limpeza e a qualidade dos produtos. Estes são rigorosamente analisados pelas mãos que vão sentir o peso e as condições de maturação e conservação do alimento. Dependendo do que está sendo vendido, o olfato entra em cena para poder ajudar o freguês a obter o maior número de informações a respeito do que está comprando. O feirante ainda pode lançar mão de um último recurso e oferecer uma porção de seus produto para degustação na tentativa de convencer da qualidade do que vende. Este processo se repete milhares de vezes por dias nas feiras livres de todo o Brasil. Mas o fato mais interessante deste mecanismo, e que se aplica a toda atividade varejista, pode passar despercebido: somos completamente influenciados pelos nossos sentidos na hora de decidir o que comprar.

Quase a totalidade dos apelos de venda faz uso da visão como o principal sentido explorado pelas estratégias de marketing. Essa preferência se justifica pelo fato de que mais de 70% de nossa percepção do mundo está baseada na visão. Não é a toa que o cuidado com a escolha das cores, da iluminação e a disposição das prateleiras e displays são decisivos para conquistar o cliente. A primeira avaliação da loja é feita pelo olhar, e ele é determinante na hora de decidir o que comprar. Entretanto, o ser humano possui outros quatro sentidos que até recentemente estavam à margem dos planos de venda, e tão eficiente como chamar o cliente através dos olhos é conquistá-lo pela audição, pelo tato, pelo olfato e pelo paladar. A empresa Point of Purchase Advertising Institute (Popai Brasil) realizou um estudo inédito no país sobre o comportamento do consumidor brasileiro no ponto-de-venda e constatou um dado muito interessante: aproximadamente 85% das decisões de compra são feitas na loja, o mais alto índice entre os países pesquisados. Isso quer dizer que por mais que tente decidir previamente o que vai comprar, o cliente vai resolver o que levar quando estiver dentro do estabelecimento comercial. Adotar táticas para estimular os sentidos é uma maneira inteligente de induzir ao consumo e, levando em conta a pesquisa da Popai, é uma forma muito mais eficiente de consolidar as intenções de compra.

Perfume inesquecível
Além de colaborar para o aumento das vendas, explorar o olfato, a audição, o paladar, e o tato pode ser uma forma de diferenciar e criar identidade própria par o seu negócio. É na busca de uma fragrância que faça seus clientes lembrarem da loja, mesmo quando estiverem longe dela, que se concentra Jane Antoniassi Fernandes, gerente da Peccato, loja de roupas íntimas em Osasco (SP). Há três meses Jane testa fragrâncias que se identifiquem com o perfil do estabelecimento. "Estou procurando uma essência que tenha o cheirinho da Peccato. Ainda não encontrei a essência exata, mas desde que começamos a testar a aromatização da nossa loja nossas clientes têm dito que o ambiente ficou mais aconchegante", conta a gerente. Jane informa que ainda é muito cedo para saber se essa estratégia vai influenciar um aumento nas vendas. Mas ela acredita que o aroma pode servir como chamariz para aquelas pessoas que usualmente não entrariam na loja, elas seriam literalmente laçadas pelo cheiro. Além do aroma ambiente a Peccato aposta na distribuição de saches perfumados pelos corredores do shopping onde está instalada, uma estratégia que mexe com o olfato, o tato e a visão. "Essas são formas de criar identidade e também de fidelizar nosso cliente de maneira sutil, mas definitiva", aposta Jane. Instigar o olfato (e outros sentidos) pode aumentar em até 20% o faturamento do comércio. É o que afirma Ana Paula Santiago, gerente de marketing da Biomist Aromasys, empresa que há dois anos comercializa 28 variedades de fragrâncias e o aparelho difusor para a aromatização de ambientes. Ana Paula se baseia nos dados da Popai quando fala em elevação no faturamento e também n a experiência de seus clientes espalhados pelo Brasil.

Despertando sensações
Ela explica que o olfato é um sentido muito poderoso e que um aroma pode ser fixado de maneira definitiva na memória despertando uma série de sensações. "As fragrâncias são eficientes estratégias de marketing, pois mexem com as emoções do cliente. O que se tenta fazer quando se trabalha com aroma é deixar o cliente com uma boa lembrança da loja sempre que ele sentir o cheiro, onde quer que ele esteja", explica Ana Paula. Para ela, as fragrâncias despertam valores subjetivos que, no caso do comércio, estão associados à qualidade, à sofisticação e ao requinte. Mas não é qualquer cheiro que pode agradar a clientela. Para adotar o aroma como estratégia de venda é preciso saber para que serve cada fragrância. Um cheiro fresco e jovial não vai surtir efeito e pode até afastar clientes se fora dotado numa loja que venda roupas para mulheres com perfil conservador. Neste caso, o ideal é um aroma que lembre um perfume tradicional. Também é preciso estar atento para os funcionários do estabelecimento que são o segundo público-alvo de uma loja. Deve-se pensar no conforto deles, que vão estar envolvido pela fragrância durante todo o dia. Cuidado semelhante deve ser observado quando o sentido audição entra no jogo dos planos de venda. Segundo Augusto Batalha, sócio da HB&B Audistore Network, empresa especializada em montar programação de áudio para estabelecimentos comerciais, se o som não agrada o funcionário a produtividade pode cair, e a estratégia, ao invés de ser uma aliada, se torna uma inimiga das vendas. Estimular a audição pode ser uma eficiente maneira para informar o consumidor das promoções da loja e, assim como o olfato, imprimir no cliente uma identidade auditiva.

Som ambiente
Augusto Batalha afirma que o uso de rádios internas ou de programação previamente gravada é mais eficiente do que a panfletagem, pois o estímulo sonoro age do momento em que o consumidor recebe a mensagem. Assim como o cheiro de café pode despertar a vontade de tomar a bebida ou comprar um produto em um supermercado, a sugestão de oferta que vem pelas ondas sonoras induz o cliente a consumir aquilo que está sendo divulgado. "Para certas ofertas a mensagem de áudio funciona como um catalisador do impulso para a compra", diz Batalha. Através de uma programação interna o lojista pode associar músicas à imagem da loja e criar assim uma identificação estreita com o consumidor. Mas para que isso dê certo é preciso conhecer as preferências musicais do seu público-alvo, fazendo da música um atrativo a mais. Prestar atenção no que os clientes gostam de ouvir é de fundamental importância. Portanto, mesmo que o proprietário de uma loja de surfwear goste de samba, adotar este estilo como trilha de sua loja pode deixar o cliente sobre a identidade do negócio. Mas a rádio no ponto-de-venda não serve apenas para criar um ambiente de compras mais agradável. Ela também pode ser um poderoso instrumento de comunicação entre a loja e seus clientes. Foi justamente pensando em aumentar a eficiência da comunicação com o cliente

Sérgio Oliveira, gerente de visual merchandising das lojas Riachuelo, optou pela programação de áudio pré gravada para divulgar as ofertas e mensagens institucionais da empresa, inserindo músicas entre um comunicado e outro. "Antes, as ofertas eram anunciadas pelo microfone, enquanto um CD com músicas variadas tocava o dia inteiro. Isso não era tão eficiente e deslocava um de nossos funcionários somente para fazer anúncios. Tivemos melhores resultados quando passamos a controlar as mensagens pré gravando a programação", conta Oliveira.

Quem quiser optar pela mensagem sonora deve tomar alguns cuidados, tais como evitar as rádios comerciais. É preferível ter na loja uma estrutura de rádio própria ou então fazer a encomenda de programação pré gravada. A desvantagem das rádios convencionais como alternativa de sonorização ambiente está em correr o risco em seu estabelecimento o comercial de um concorrente.

Contato
Peccato Moda Íntima (11) 3681-0562
Biomist (11) 3256-7243
Popai (11) 3284-6878
Sérgio Oliveira (Riachuelo) (11) 6281-2412

Estimule os sentidos

Tato
O tato pode ser explorado deixando que o cliente perceba diversas texturas, no caso de tecidos, ou que manipule os produto, como é o caso de brinquedos e livros. Além disso, a climatização da loja ajuda a criar um ambiente confortável, que é percebido pelo tato.

Audição
As ondas sonoras são o estímulo da audição, e a música, um poderoso recurso que mexe com a emoção das pessoas. Para tirar proveito da audição é preciso saber do que gosta o público alvo da loja e intercalar música com informações institucionais. Assim como os cheiros, a música também ajuda na fixação da imagem do estabelecimento entre os consumidores.

Paladar
A degustação informa ao consumidor o sabor dos produtos, porém o uso do paladar não precisa se restringir a esta estratégia. Assim como o olfato, um estímulo químico desencadeia este sentido, que pode ser associado aos planos de venda de qualquer loja como forma de fidelizar a clientela. Por exemplo, uma loja que se chame Chocolate, mas que venda sapatos, pode oferecer aos consumidores barrinhas de chocolate meio amargo. Quando este tipo de chocolate for degustado em outro lugar, invariavelmente o cliente vai lembrar da loja que oferece a iguaria.

Olfato
Para estimular o olfato é preciso uma informação química contida nos cheiros das mais diversas naturezas. A informação sobre cada cheiro e o que ele representa fica armazenada na memória e pode desencadear todo tipo de sensações quando o cheiro é novamente percebido. Estimular o olfato do cliente através de fragrâncias específicas ajuda a criar uma identidade diferenciada para a loja.