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Setembro/2002
REVISTA DIRIGENTE LOJISTA
Marketing
Marketing dos sentidos.
Por Debora Sanches
Ir além apenas do estímulo visual, criando ambientes que explorem a
audição, o olfato e até mesmo o tato dos clientes, pode trazer excelentes
resultados nas vendas
É através da voz
que o feirante comunica seus preços e chama o consumidor para uma visita
à sua barraca. Os olhos do cliente fazem um passeio pelo local avaliando
a disposição, a limpeza e a qualidade dos produtos. Estes são rigorosamente
analisados pelas mãos que vão sentir o peso e as condições de maturação
e conservação do alimento. Dependendo do que está sendo vendido, o olfato
entra em cena para poder ajudar o freguês a obter o maior número de
informações a respeito do que está comprando. O feirante ainda pode
lançar mão de um último recurso e oferecer uma porção de seus produto
para degustação na tentativa de convencer da qualidade do que vende.
Este processo se repete milhares de vezes por dias nas feiras livres
de todo o Brasil. Mas o fato mais interessante deste mecanismo, e que
se aplica a toda atividade varejista, pode passar despercebido: somos
completamente influenciados pelos nossos sentidos na hora de decidir
o que comprar.
Quase a totalidade
dos apelos de venda faz uso da visão como o principal sentido explorado
pelas estratégias de marketing. Essa preferência se justifica pelo fato
de que mais de 70% de nossa percepção do mundo está baseada na visão.
Não é a toa que o cuidado com a escolha das cores, da iluminação e a
disposição das prateleiras e displays são decisivos para conquistar
o cliente. A primeira avaliação da loja é feita pelo olhar, e ele é
determinante na hora de decidir o que comprar. Entretanto, o ser humano
possui outros quatro sentidos que até recentemente estavam à margem
dos planos de venda, e tão eficiente como chamar o cliente através dos
olhos é conquistá-lo pela audição, pelo tato, pelo olfato e pelo paladar.
A empresa Point of Purchase Advertising Institute (Popai Brasil) realizou
um estudo inédito no país sobre o comportamento do consumidor brasileiro
no ponto-de-venda e constatou um dado muito interessante: aproximadamente
85% das decisões de compra são feitas na loja, o mais alto índice entre
os países pesquisados. Isso quer dizer que por mais que tente decidir
previamente o que vai comprar, o cliente vai resolver o que levar quando
estiver dentro do estabelecimento comercial. Adotar táticas para estimular
os sentidos é uma maneira inteligente de induzir ao consumo e, levando
em conta a pesquisa da Popai, é uma forma muito mais eficiente de consolidar
as intenções de compra.
Perfume inesquecível
Além de colaborar
para o aumento das vendas, explorar o olfato, a audição, o paladar,
e o tato pode ser uma forma de diferenciar e criar identidade própria
par o seu negócio. É na busca de uma fragrância que faça seus clientes
lembrarem da loja, mesmo quando estiverem longe dela, que se concentra
Jane Antoniassi Fernandes, gerente da Peccato, loja de roupas íntimas
em Osasco (SP). Há três meses Jane testa fragrâncias que se identifiquem
com o perfil do estabelecimento. "Estou procurando uma essência que
tenha o cheirinho da Peccato. Ainda não encontrei a essência exata,
mas desde que começamos a testar a aromatização da nossa loja nossas
clientes têm dito que o ambiente ficou mais aconchegante", conta a gerente.
Jane informa que ainda é muito cedo para saber se essa estratégia vai
influenciar um aumento nas vendas. Mas ela acredita que o aroma pode
servir como chamariz para aquelas pessoas que usualmente não entrariam
na loja, elas seriam literalmente laçadas pelo cheiro. Além do aroma
ambiente a Peccato aposta na distribuição de saches perfumados pelos
corredores do shopping onde está instalada, uma estratégia que mexe
com o olfato, o tato e a visão. "Essas são formas de criar identidade
e também de fidelizar nosso cliente de maneira sutil, mas definitiva",
aposta Jane. Instigar o olfato (e outros sentidos) pode aumentar em
até 20% o faturamento do comércio. É o que afirma Ana Paula Santiago,
gerente de marketing da Biomist Aromasys, empresa que há dois anos comercializa
28 variedades de fragrâncias e o aparelho difusor para a aromatização
de ambientes. Ana Paula se baseia nos dados da Popai quando fala em
elevação no faturamento e também n a experiência de seus clientes espalhados
pelo Brasil.
Despertando sensações
Ela explica que o olfato é um sentido muito poderoso e que um aroma
pode ser fixado de maneira definitiva na memória despertando uma série
de sensações. "As fragrâncias são eficientes estratégias de marketing,
pois mexem com as emoções do cliente. O que se tenta fazer quando se
trabalha com aroma é deixar o cliente com uma boa lembrança da loja
sempre que ele sentir o cheiro, onde quer que ele esteja", explica Ana
Paula. Para ela, as fragrâncias despertam valores subjetivos que, no
caso do comércio, estão associados à qualidade, à sofisticação e ao
requinte. Mas não é qualquer cheiro que pode agradar a clientela. Para
adotar o aroma como estratégia de venda é preciso saber para que serve
cada fragrância. Um cheiro fresco e jovial não vai surtir efeito e pode
até afastar clientes se fora dotado numa loja que venda roupas para
mulheres com perfil conservador. Neste caso, o ideal é um aroma que
lembre um perfume tradicional. Também é preciso estar atento para os
funcionários do estabelecimento que são o segundo público-alvo de uma
loja. Deve-se pensar no conforto deles, que vão estar envolvido pela
fragrância durante todo o dia. Cuidado semelhante deve ser observado
quando o sentido audição entra no jogo dos planos de venda. Segundo
Augusto Batalha, sócio da HB&B Audistore Network, empresa especializada
em montar programação de áudio para estabelecimentos comerciais, se
o som não agrada o funcionário a produtividade pode cair, e a estratégia,
ao invés de ser uma aliada, se torna uma inimiga das vendas. Estimular
a audição pode ser uma eficiente maneira para informar o consumidor
das promoções da loja e, assim como o olfato, imprimir no cliente uma
identidade auditiva.
Som ambiente
Augusto Batalha afirma que o uso de rádios internas ou de programação
previamente gravada é mais eficiente do que a panfletagem, pois o estímulo
sonoro age do momento em que o consumidor recebe a mensagem. Assim como
o cheiro de café pode despertar a vontade de tomar a bebida ou comprar
um produto em um supermercado, a sugestão de oferta que vem pelas ondas
sonoras induz o cliente a consumir aquilo que está sendo divulgado.
"Para certas ofertas a mensagem de áudio funciona como um catalisador
do impulso para a compra", diz Batalha. Através de uma programação interna
o lojista pode associar músicas à imagem da loja e criar assim uma identificação
estreita com o consumidor. Mas para que isso dê certo é preciso conhecer
as preferências musicais do seu público-alvo, fazendo da música um atrativo
a mais. Prestar atenção no que os clientes gostam de ouvir é de fundamental
importância. Portanto, mesmo que o proprietário de uma loja de surfwear
goste de samba, adotar este estilo como trilha de sua loja pode deixar
o cliente sobre a identidade do negócio. Mas a rádio no ponto-de-venda
não serve apenas para criar um ambiente de compras mais agradável. Ela
também pode ser um poderoso instrumento de comunicação entre a loja
e seus clientes. Foi justamente pensando em aumentar a eficiência da
comunicação com o cliente
Sérgio Oliveira,
gerente de visual merchandising das lojas Riachuelo, optou pela programação
de áudio pré gravada para divulgar as ofertas e mensagens institucionais
da empresa, inserindo músicas entre um comunicado e outro. "Antes, as
ofertas eram anunciadas pelo microfone, enquanto um CD com músicas variadas
tocava o dia inteiro. Isso não era tão eficiente e deslocava um de nossos
funcionários somente para fazer anúncios. Tivemos melhores resultados
quando passamos a controlar as mensagens pré gravando a programação",
conta Oliveira.
Quem quiser optar
pela mensagem sonora deve tomar alguns cuidados, tais como evitar as
rádios comerciais. É preferível ter na loja uma estrutura de rádio própria
ou então fazer a encomenda de programação pré gravada. A desvantagem
das rádios convencionais como alternativa de sonorização ambiente está
em correr o risco em seu estabelecimento o comercial de um concorrente.
Contato
Peccato Moda Íntima (11) 3681-0562
Biomist (11) 3256-7243
Popai (11) 3284-6878
Sérgio Oliveira (Riachuelo) (11) 6281-2412
Estimule os sentidos
Tato
O tato pode ser explorado deixando que o cliente perceba diversas texturas,
no caso de tecidos, ou que manipule os produto, como é o caso de brinquedos
e livros. Além disso, a climatização da loja ajuda a criar um ambiente
confortável, que é percebido pelo tato.
Audição
As ondas sonoras são o estímulo da audição, e a música, um poderoso
recurso que mexe com a emoção das pessoas. Para tirar proveito da audição
é preciso saber do que gosta o público alvo da loja e intercalar música
com informações institucionais. Assim como os cheiros, a música também
ajuda na fixação da imagem do estabelecimento entre os consumidores.
Paladar
A degustação informa ao consumidor o sabor dos produtos, porém o uso
do paladar não precisa se restringir a esta estratégia. Assim como o
olfato, um estímulo químico desencadeia este sentido, que pode ser associado
aos planos de venda de qualquer loja como forma de fidelizar a clientela.
Por exemplo, uma loja que se chame Chocolate, mas que venda sapatos,
pode oferecer aos consumidores barrinhas de chocolate meio amargo. Quando
este tipo de chocolate for degustado em outro lugar, invariavelmente
o cliente vai lembrar da loja que oferece a iguaria.
Olfato
Para estimular o olfato é preciso uma informação química contida nos
cheiros das mais diversas naturezas. A informação sobre cada cheiro
e o que ele representa fica armazenada na memória e pode desencadear
todo tipo de sensações quando o cheiro é novamente percebido. Estimular
o olfato do cliente através de fragrâncias específicas ajuda a criar
uma identidade diferenciada para a loja.
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